En este libro se presentan las técnicas de investigación comercial desde un punto de vista eminentemente práctico. Cada capítulo comienza con notas teóricas básicas sobre los conceptos y técnicas a tratar que posteriormente se enriquecen con ejemplos significativos. Por tanto, este texto ilustra los métodos para la investigación comercial con aplicaciones que simulan los procesos reales.
En cuanto al contenido, se comienza con una introducción a la investigación comercial seguida de las aplicaciones que tienen en esta materia las técnicas modernas de muestreo. A continuación se tratan los modelos del análisis de la varianza y de diseño de experimentos enfocados al campo de la investigación comercial. Así mismo, se presentan los métodos de reducción de la dimensión, incluyendo el análisis factorial y el análisis de correspondencias simples y múltiples.
El siguiente bloque de contenido incluye el análisis multidimensional y el análisis conjunto, técnicas muy habituales en esta materia en la actualidad. Finalmente, se desarrollan las técnicas de segmentación en investigación comercial incluyendo el análisis discriminante y la segmentación jerárquica a través del análisis cluster y los árboles de decisión. Todos los ejemplos del libro se resuelven con el software SPSS, muy adecuado para el trabajo práctico en la investigación comercial.
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de datos e información, respecto a temas relacionados con el mercadeo. En este sentido el contenido de este libro se adapta a la propia definición sobre investigación de mercados.

Contenido

Introducción

1. ¿Qué hacer? se necesita saber sobre cierta situación de mercado
1.1. Identificación de la situación
1.1.1.Determinación del punto crítico
1.1.2.Diagrama del problema
1.1.3. Diagrama de los beneficios

2. ¿Se conoce en profundidad y al detalle esa situación de mercado?
2.1.Tipos de investigación
2.1.1.Investigación Exploratoria
2.1.2. Investigación Concluyente
2.1.2.1 Investigación concluyente descriptiva
2.1.2.2 Investigación concluyente causal

3. Qué información o datos se necesitan para resolver los interrogantes que genera esa situación?

4.¿Dónde se consigue la información o los datos que se requieren?
4.1. Tipos de fuentes
4.1.1.Fuentes secundarias: datos secundarios
4.1.2. Fuentes secundarias: situaciones análogas
4.1.3. Fuentes primarias: personas
4.1.4. Fuentes primarias: experimentación

5. ¿Existe algún criterio o método para tomar la información o los datos que se necesitan?
5.1. Métodos no probabilísticos
5.2. Métodos probabilísticos

6. ¿Cómo se recaban los datos o la información que se necesita?
6.1. En fuente secundaria - datos secundarios
6.2. En fuente secundaria - situaciones análogas
6.3. En fuente primaria - experimentación
6.3.1. Casualidad y experimentación
6.3.1.1 Definiciones
6.3.1.2 Variables externas
6.3.1.3. Diseños experimentales
6.4. En fuente primaria - personas
6.4.1. Entrevistas grupales
6.4.2. Entrevistas individuales

7. Si hay que preguntar ¿cómo se hace?, ¿qué se pregunta?, ¿dónde se anotan las respuestas?
7.1. El proceso de medición
7.1.1. Desarrollo de constructos
7.1.2. Medición de escala
7.1.2.1. Propiedades de las escalas
7.1.2.1.1. Propiedad de asignación
7.1.2.1.2. Propiedad de orden
7.1.2.1.3. Propiedad de distancia
7.1.2.1.4. Propiedad de origen
7.1.2.2. Tipos de escalas
7.1.2.2.1. Escala nominal
7.1.2.2.2. Escala ordinal
7.1.2.2.3. Escala de razón relativa
7.1.2.2.4. Escala de razón absoluta
7.1.2.3. Criterios en la elaboración de escalas
7.2. Medición de actitudes
7.2.1. Escala de clasificación continua
7.2.2. Escala Likert
7.2.3. Escala diferencial semántico
7.2.4. Escala Stapel
7.2.5. Escala asociativa
7.2.6. Escalas de clasificación por posición
7.2.7. Escalas de comparación por pares
7.2.8. Escala de orden Q
7.2.9. Escala de suma constante
7.2.10. Escalas pictóricas
7.2.11. Escala de conocimiento de la marca
7.2.12. Escala de intención verbal de compra
7.2.13. Escala de Guttman
7.3. Validez y confiabilidad en la medición
7.4. Consideraciones sobre las preguntas
7.5. El formato de recolección de datos

8. ¿A quiénes y a cuantos se debe preguntar lo que se necesita saber?
8.1.¿Muestreo o censo?
8.1.1. Definiciones
8.1.2. Pasos en el muestreo
8.1.3. Objetivo del muestreo
8.2. Clases de muestreo probabilistico
8.2.1. Muestreo aleatorio simple
8.2.2. Muestreo aleatorio estratificado
8.2.3. Muestreo aleatorio de conglomerados
8.3. ¿A cuántos se deben investigar?

9. ¿Cómo se deben analizar los datos recolectados?
9.1. Análisis univariado de datos
9.1.1. El análisis descriptivo
9.1.1.1. Las medidas de posición
9.1.1.2. Las medidas de tendencia central
9.1.1.3. Las medidas de dispersión
9.1.1.4. Las medidas de forma
9.1.2. El análisis inferencial
9.1.2.1. Estimación de parámetros
9.1.2.2. Pruebas de hipótesis
9.2. Análisis bivariado de datos
9.2.1. Tablas de contingencia
9.2.2. Estadísticas para variables en escala ordinal
9.2.3. Estadísticas para variables en escala de razón
9.3. Análisis multivariado de datos
9.3.1. Métodos de interdependencia
9.3.1.1. Análisis factorial
9.3.1.2. Análisis de conglomerados
9.3.1.3. Escalamiento multidimensional
9.3.2. Métodos de dependencia
9.3.2.1. Análisis de regresión múltiple
9.3.2.2. Análisis discriminante múltiple
9.3.2.3. Detector automático de interacción (DAI)
9.3.2.4. Análisis conjunto
9.3.2.5. Análisis de varianza

Referencias
Bibliografía