Agradecimientos
Sobre el autor
Prólogo
Bienvenidos
Sobre este libro

Introducción
Las nuevas normas
Escribir un libro como si fuese un blog
Los profesionales innovadores destacan


Parte I. Cómo la Web ha cambiado las normas del marketing y de las relaciones públicas

1. Las viejas normas del marketing y de las relaciones públicas son ineficaces en un mundo en línea
Publicidad: Un nicho financiero de recursos inútiles
El marketing unidireccional de interrupción es el mensaje de ayer
Las normas antiguas del marketing
Las relaciones públicas se centraban exclusivamente en los medios de comunicación
Las relaciones públicas y la prensa
Sí, los medios siguen siendo importantes
Las notas de prensa y el agujero negro periodístico
Las normas antiguas de las relaciones públicas
Aprenda a ignorar las viejas normas del juego

2. Las nuevas normas del marketing y de las relaciones públicas
La larga cola del marketing
Cuénteme algo que no sepa
Ladrillos y morteros
Recomendaciones del presidente de la empresa
La larga cola de las relaciones públicas
Las nuevas normas del marketing y de las relaciones públicas
La convergencia del marketing y de las relaciones públicas en la Web

3. Llegar directamente a los compradores
El marketing adecuado de un mundo extraño
Permita que el mundo le conozca
Ofrezca la información que el consumidor quiere leer
Prototipo de comprador: la base
Piense como un editor
Cuente la historia de su empresa de forma directa
Conozca sus objetivos y permita que el contenido motive la acción
El liderazgo del contenido de las ideas


Parte II. Comunicaciones en la Web directas a los compradores

4. Los medios sociales y la audiencia a la que se dirigen
¿Qué son los medios sociales?
Los medios sociales son una fiesta
Un grupo en Facebook convoca a 15.000 personas en un show de tatuajes en Singapur
Las nuevas normas de la búsqueda de empleo
Cómo David Murray encontró trabajo a través de Twitter
¿Lugares valiosos o insignificantes?
Su mejor cliente participa en foros en línea, usted también debe hacerlo
Su lugar en los foros
Wikis, servidores de listas y su audiencia
Crear su propio Wiki

5. Blogs: contar su historia a millones de seguidores
Blogs, bloguear y blogueros
Entender los blogs en el mundo de la Web
Los cuatro usos de los blogs
Investigar blogs: la reputación de su empresa depende de ello
Intervenir en los blogs y expresar su opinión
Trabaje con blogueros que hablen de usted
Cómo llegar a los blogueros
¿Permite que los empleados envíen correo electrónico? ¿Les permite bloguear?
Romper las barreras: el blog de McDonald's
El poder de los blogs
Empiece hoy mismo

6. El audio y el vídeo motivan la acción
Los vídeos de Digg
¿A qué universidad debo ir?
El mejor trabajo del mundo
Contenido de audio a través de podcasts
Los músicos recuperan el control
Podcasts: más que música
El podcast Grammar Girl

7. Las nuevas normas de las notas de prensa
Notas de prensa en la Web
Las nuevas normas de las notas de prensa
Si le encuentran, vendrán
Impulsar a los compradores en el proceso de venta
Llegar directamente a los compradores

8. Viral: la Web nos afecta a todos
Marketing explosivo mentolado
Vigilar las erupciones virales de los blogs
Divulgación mundial
Las normas de la divulgación
Un productor de cine crea una divulgación mundial al permitir la descarga gratuita de la banda sonora de su película
El entusiasmo viral es divertido y rentable
El sándwich caliente de queso de la Virgen María y el wáter de Jerry García
Vale de descuento de un millón de dólares para una mansión de lujo
Cuando tenga una noticia explosiva, hágala viral

9. Un sitio Web repleto de contenidos
Incidencia política en la Web
Contenido: en qué se centran los sitios Web de éxito
Alcanzar un mercado internacional
Unificarlo todo con contenido
Crear sitios Web: más arte que ciencia


Parte III. Plan de acción para dominar las nuevas normas

10. Usted es lo que publica: crear su propia estrategia de marketing y relaciones públicas
¿Cuáles son los objetivos de su empresa?
Los prototipos de comprador y su empresa
El perfil del prototipo de comprador
Llegar a los cargos directivos
La importancia del prototipo del comprador en el marketing de la Web
Con las palabras del comprador
¿Qué quiere que su comprador crea?
Desarrollar el contenido para llegar a los compradores
Obama para América
Mantenga su plan

11. El marketing en línea otorga credibilidad a su empresa
Desarrollar contenido líder en el mercado
Distintas formas de contenido líder
Libros blancos
E-libros
Boletín electrónico
Webminars
Wikis
Estudios e informes
Fotografías, imágenes, gráficos y diagramas
Blogs
Audio y vídeo
Cómo crear contenido interesante
Escriba acerca de lo que sabe
Asociarse a otros líderes
¿Cuánto dinero gana su comprador?

12. Cómo dirigirse a los compradores
Un análisis de la jerigonza
La mala redacción ¿cómo hemos llegado a esto?
Escribir de forma eficaz en las campañas de marketing
El poder de recibir comentarios en su blog

13. Cómo el contenido de la Web influye en el proceso de compra
Dividir a los compradores
Elementos principales de un sitio Web dirigido a los compradores
Los estilos y medios de comunicación favoritos del comprador
Exprese una personalidad
Las fotos e imágenes como medio de expresión
Incluir herramientas de contenido interactivo
Posibilite el envío de comentarios
Facilite un medio para que los clientes se comuniquen entre si
Cree contenido que pueda convertirse en viral
Utilizar las fuentes RSS para dirigirse a un nicho específico
Vincular el contenido directamente al ciclo de ventas
Un empujoncito amistoso
Cierre la venta y mantenga el contacto
Modelo de marketing de código abierto

14. Las redes sociales y el marketing
Eugene Mirman el de la tele es muy simpático y le gusta el marisco
Facebook: no sólo para estudiantes
Mírelo en MySpace
Twitter como herramienta de divulgación
Redes sociales y promoción personal
Conectarse con sus fans
Cómo Amanda Palmer ganó 9.000 euros en Twitter en dos horas
¿Qué red social es adecuada para usted?
Es imposible estar en todas las fiestas, ¿Por qué lo intenta?
Optimizar las páginas de redes sociales
Inicie un movimiento

15. Bloguear para llegar a los compradores
¿Acerca de qué blogueo?
Guía de blogs para empleados
Principios básicos del blog: lo que necesita saber para empezar
Adorne su blog
Crear una audiencia para su nuevo blog
Etiquetas, importantes para el comprador
Diviértase con los rotuladores permanentes Sharpie
Los blogs fuera de Norteamérica
¿A qué espera?

16. Vídeo y podcasting para principiantes
El vídeo y los compradores
Una cámara Flip siempre en el bolsillo
Los primeros pasos con el vídeo
Los cuchillos de la competencia… grabados en vídeo
Podcasting
Mi audio es su podcast

17. Cómo utilizar notas de prensa para llegar directamente a los compradores
Desarrollar una estrategia de notas de prensa
Publicar notas de prensa a través de un servicio de distribución
Los servicios de distribución de notas de prensa más importantes de Estados Unidos
Llegar a compradores aún más interesados con las fuentes RSS
Publicar simultáneamente su nota de prensa en su sitio Web
La importancia de los vínculos en las notas de prensa
Centrarse en las palabras clave y frases que utiliza su comprador
Incluir etiquetas de medios sociales adecuadas
Si es importante para los medios, también lo es para sus clientes

18. La sala de prensa en línea: una puerta que no sólo está abierta para los medios
Su sala de prensa en línea y los motores de búsqueda
Prácticas recomendadas en las salas de prensa en línea
Usted controla el contenido
Empiece por analizar las necesidades
Optimizar las notas de prensa para las búsquedas y la navegación
Incluya información histórica que ayude a los periodistas a redactar artículos
Incluya contenido multimedia
Incluya especificaciones de producto detalladas y otros datos útiles
Si su empresa lo permite, internacionalícese
Proporcione contenido para todos los niveles de comprensión
Mencione las conferencias, participaciones en ferias y apariciones en público de la dirección
Convoque a los periodistas
Diríjase a los blogueros del mismo modo que a los periodistas
Evite la jerga del sector y las siglas
Una sala de prensa en línea dirigida a los periodistas, clientes, blogueros y empleados
Marketing sencillo: la importancia de las fuentes RSS en su sala de prensa en línea

19. Las nuevas normas para llegar a los medios de comunicación
Los mensajes que se envían de forma generalizada son spam
Las nuevas normas de las relaciones con los medios de comunicación
Los blogs y las relaciones con los medios de comunicación
Divulgar ideas con las fuerzas aéreas de Estados Unidos
Cómo llegar a los medios de comunicación

20. El marketing de los motores de búsqueda
Aparecer el primero en los resultados de Google
Optimización del motor de búsqueda
La larga cola de las búsquedas
Busque la originalidad
Las páginas de destino de la Web motivan la acción
El marketing de los motores de búsqueda en un mercado dividido

21. Consígalo
Obtener la ayuda que uno necesita, y rechazar la que no le interesa
Qué debe preguntar a una agencia
Cuando se interpone la justicia de por medio
Incorpore a un periodista en el equipo
Su jefe y compañeros de trabajo
Fabuloso para todas las empresas
Ha llegado su turno

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