Todo proceso de planeación empresarial debe tener en cuenta tres elementos para asegurar su éxito: claridad de propósito, enfoque y disciplina. La claridad de propósito se refiere a la necesidad de establecer objetivos claros que impulsen a la organización permanentemente en su consecución y que impida que esta se desvíe de aquello que es vital para asegurar su permanencia en el mercado; sin claridad de propósito es fácil que la empresa pierda el rumbo y desperdicie sus recursos, haciendo cosas que no son importantes para su labor. El enfoque hace referencia a que toda empresa u organización debe fijar unas prioridades y dedicarse a trabajar en ellas de manera intensiva sin desviar recursos en elementos que no están dentro de ese foco. Finalmente, la disciplina quiere decir que no es suficiente tener un plan claro y preciso si no existe por parte de la empresa la intención permanente de concretar aquello que ha determinado es bueno para su futuro; un buen estratega debe reunir por lo menos dos características esenciales: capacidad de crear cosas nuevas, es decir capacidad creativa, y adicionalmente debe tener capacidad de ejecución, es decir la capacidad de concretar las grandes ideas; una condición sin la otra no sirve para nada. Un plan de marketing es una herramienta que ayuda a que una empresa concrete las dos primeras características de un proceso comercial exitoso, la claridad de propósito y el foco de lo que debe hacer. El enfoque hace referencia a que toda empresa u organización debe fijar unas prioridades y dedicarse a trabajar en ellas de manera intensiva sin desviar recursos en elementos que no están dentro de ese foco. Finalmente, la disciplina quiere decir que no es suficiente tener un plan claro y preciso si no existe por parte de la empresa la intención permanente de concretar aquello que ha determinado es bueno para su futuro; un buen estratega debe reunir por lo menos dos características esenciales: capacidad de crear cosas nuevas, es decir capacidad creativa, y adicionalmente debe tener capacidad de ejecución, es decir la capacidad de concretar las grandes ideas; una condición sin la otra no sirve para nada. Un plan de marketing es una herramienta que ayuda a que una empresa concrete las dos primeras características de un proceso comercial exitoso, la claridad de propósito y el foco de lo que debe hacer. Este libro tiene como objetivo ayudar a estudiantes de pregrado y de posgrado, gerentes y empresarios, que ya tengan bases suficientes para desarrollar su trabajo de planeación estratégica de marketing de una manera metódica pero especialmente práctica; no es un tratado de planeación estratégica de marketing sino una guía a través de la cual el empresario y el estudiante podrán, de manera muy sencilla, utilizar cada herramienta suministrada en la guía para construir su plan de marketing sin importar el nivel de formación ni la experiencia, lo importante es que se haya decidido a trabajar y a formalizar los procesos de planeación relativos al área comercial.

Introducción 

 

Capítulo 1

Generalidades del plan de marketing

 

1.1. Las principales preguntas sobre el plan de marketing 

1.2. Los principales errores de un plan de marketing 

 

Capítulo 2

El papel del marketing en las empresas: misión, objetivos y funciones

 

2.1. Alcance del marketing 

2.2. Las tres esferas de influencia del marketing dentro de la empresa 

 

Capítulo 3

Modelo Integral de Gestión de Marketing CASA (capturar, sostener y aumentar clientes) 

 

3.1. Sistema de captura o consecución de clientes

3.2. Sistema de sostenimiento o fidelización de clientes

3.3. Sistema de recuperación de clientes

3.4. Sistema de crecimiento de clientes

3.5. Sistema de referenciación de clientes 

3.6. Sistema de devolución a la sociedad

 

Capítulo 4

La planeación estratégica de marketing 

 

4.1. El contexto de la planeación de marketing 

4.2. El proceso de planeación estratégica de marketing 

 

Capítulo 5

Elementos del plan de marketing 

 

5.1. Análisis de situación

5.2. Matriz DOFA 

5.3. Factores críticos de éxito 

5.4. Objetivos de marketing 

5.5. Definición de estrategias y tácticas

5.6. Definición de los programas de marketing

5.7. El cronograma de marketing

5.8. El presupuesto de marketing 

5.9. Estado de resultados

 

Capítulo 6

Elaboración del pronóstico de ventas (Forecast) 

 

6.1. Métodos cualitativos para pronosticar ventas

6.2. Métodos cuantitativos para pronosticar ventas 

 

Capítulo 7

Evaluación del desempeño de marketing: la auditoria de marketing 

 

7.1. Definición de auditoría de marketing 

7.2. Cuándo hacer una auditoría

7.3. Características de la auditoría de marketing

7.4. Beneficios de la auditoría de marketing

7.5. Elementos a tener en cuenta en la planeación de la auditoría de marketing 

7.6. Componentes de una auditoría de marketing 

7.7. Tipos de auditorías

7.8. Tipos de controles

7.9. Tipos de evidencias 

7.10. Las métricas en marketing 

 

Capítulo 8

La auditoría del servicio al cliente a través de la observación participante: “el cliente incógnito" 

 

8.1.  Aproximación al servicio al cliente

8.2. El papel del servicio al cliente dentro de la estrategia de la compañía

8.3. Principales problemas del servicio al cliente 

8.4. Cómo se audita el servicio al cliente 

8.5. El comprador o cliente incógnito

8.6. Otros usos del comprador incógnito 

 

Capítulo 9

Vademécum estratégico 

 

9.1. Estrategias genéricas de Porter

9.2. El reloj estratégico de Bowman

9.3. Estrategias de guerra

9.4. Estrategias de crecimiento (matriz de Igor Ansoff)

9.5. Estrategias derivadas de la posición relativa

9.6. Estrategias de consolidación