Este texto de fácil lectura que proporciona los conocimientos esenciales del tema. Escrito para satisfacer las necesidades de los estudiantes a través de una cobertura adicional de métodos cualitativos, énfasis en investigación de proyectos aplicados y un amplio uso de casos de estudio o ejercicios al final de cada capítulo: el texto ofrece una riqueza de características, destinadas a que los estudiantes aprendan métodos para resolver problemas y explotar oportunidades de negocio.

La nueva versión de SPSS está integrado en el texto con una amplia cobertura del caso de estudio del Santa fe Grill. Esta integración del SPSS y el material del caso le ayudarán a convertir datos con ideas de gran alcance. Actualización de técnicas de investigación en marketing en línea, las técnicas de investigación de mercados en línea están cambiando rápidamente de la cara del marketing. Esta nueva edición explora de manera completa las consideraciones de la investigación y su impacto. Ha sido ampliamente actualizado para reflejar las corrientes actuales.

Parte 1
Función y valor de la investigación de mercados

Capítulo 1
Investigación de mercado y decisiones gerenciales

Investigación de mercados y toma de decisiones: autos SAAB EUA

Valor de la información de investigación de mercados
Mercadotecnia de relaciones y el proceso de la investigación de mercados
Mercadotecnia de relaciones y administración de las relaciones con los clientes
Planeación y decisiones de mercadotecnia

Análisis de la situación de mercadotecnia
Análisis de mercado
Segmentación de mercados
Análisis de la competencia

Diseño de la estrategia de mercadotecnia
Fijación de mercados objetivo
Posicionamiento
Planeación de productos nuevos

Desarrollo del programa de mercadotecnia
Análisis de la cartera de productos
Decisiones de distribución
Decisiones de precios
Comunicaciones integradas de mercadotecnia

Implantación y control del programa de mercadotecnia
Control del programa de mercadotecnia
Análisis de la información

El sector de la investigación de mercados
Tipos de empresas de investigación de mercado

Ventana a la investigación: Yahoo! Yac Nielsen: Un matrimonio de investigación de mercados a través de la tecnología
Cambio de destrezas para una industria cambiante

Ética en la investigación de mercado
Actividades no éticas del cliente o usuario de la investigación
Actividades no éticas del proveedor o la compañía de investigación
Actividades no éticas del entrevistado
Códigos de ética de la investigación de mercados

Nuevas tendencias y organización del libro
Caso continuo: El restaurante mexicano Santa Fe Grill
La investigación de mercados en la práctica: caso continuo: el santa fe grill

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis
Apéndice 1.A: Carreras en la investigación de mercados; el caso de Federal Express

Capítulo 2
Revisión del proceso y las propuestas de investigación

Cómo resolver sistemáticamente los problemas de marketing

El valor del proceso de investigación
El nuevo concepto de la investigación de mercados
La necesidad de investigar información

Ventana a la investigación: gerentes facultados e investigadores de mercados

Revisión del proceso de investigación
Conversión de los datos en conocimiento
Interrelación de los pasos de la investigación de información

Fase I: Determinar el problema de investigación
Paso 1: Identificar y aclarar las necesidades de información

Ventana a la investigación: "¿me dan una nueva coca?"

Paso 2: Definir el problema y las preguntas de investigación
Paso 3: Especificar los objetivos de investigación y corroborar el valor de la información

Ventana a la investigación: la fundación foro

Fase II: Seleccionar el diseño de la investigación
Paso 4: Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos
Paso 5: Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra
Paso 6: Examinar los aspectos y escalas de medición
Paso 7: Diseño y prueba piloto del cuestionario

Fase III: Ejecutar el diseño de la investigación
Paso 8: Recopilar y preparar los datos
Paso 9: Analizar los datos
Paso 10: Interpretar los datos para generar conocimiento

Fase IV: Comunicar los resultados de la investigación
Paso 11: Preparar y presentar el informe final

Preparación de la propuesta de investigación
La investigación de mercados en la práctica: cómo es una propuesta de investigación: Propuesta de investigación para la tarjeta de cliente preferido del hotel excélsior

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 3
La informática y el proceso de investigación

Google para conocer

El valor de la nueva tecnología en la práctica de la investigación de mercados
Tecnología y el proceso de investigación de mercados
Problemas y objetivos de la investigación y enfoques tecnológicos
Portales como detectores de problemas y evaluadores de oportunidades

Influencia de la tecnología en los diseños de investigación y fuentes de datos
Beneficios de los datos analíticos y de transacciones de los clientes
Tecnología y mejoramiento de datos: biométrica y tarjetas inteligentes

Tecnología y recolección de datos primarios
Métodos de recolección de datos con nuevas tecnologías
Redes sociales como herramienta de investigación de mercados
Redes sociales y entrevistas de grupos de enfoque

Ventana a la investigación: opciones en línea para la investigación con grupos de enfoque
Análisis tecnológico de los datos de la investigación de mercados
Difusión de los resultados de las investigaciones de mercado en portales especializados
La investigación de mercados en la práctica: caso continuo: el santa fe grill y la tecnología

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 4
Inteligencia de mercados e investigación en bases de datos

Las bases de datos de clientes ayudan a conservarlos
Valor de la inteligencia de mercados y la información de bases de datos
Bases de datos e inteligencia de mercados
Transformación de investigación de mercados en inteligencia de mercados
Uso estratégico de la información de los clientes

Ventana a la investigación: la inteligencia de mercados en los servicios financieros
Información tomada de las transacciones
Uso de la información de la base de datos en toda la compañía
Soporte tecnológico de la inteligencia de mercados

Bases de datos de marketing
Propósitos de una base de datos de clientes

Investigación de mercados y mejoramiento de datos
Constitución de bases de datos mejoradas

Dinámica del desarrollo de una base de datos
Reglas prácticas para el desarrollo de bases de datos

Tecnología de bases de datos
Almacenamiento de datos
Datos del mercado y almacenamiento de datos

Minería de datos: transformación de datos en conocimiento
El proceso de la minería de datos
Modelos de bases de datos
Modelos de calificación

Ventana a la investigación: data base América presenta salesleadstm, el primer servicio de generación de referencias por internet para clientes y empresas pequeñas
Modelos de valor vitalicio
La investigación de mercados en la práctica: la función de la base de datos en el sector de servicios financieros: Liderazgo con datos

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Parte 2
Diseño de proyectos de investigación de mercados

Capítulo 5
Investigación secundaria: diseños, indagaciones y fuentes

La investigación secundaria se globaliza

Valor de la investigación secundaria
Naturaleza y alcance de los datos secundarios

Función de los datos secundarios en la investigación de mercados
Datos secundarios y administración de las relaciones con los clientes
Datos secundarios e investigación de mercados

Diseños de investigación secundaria
Revisión de la bibliografía

Ventana a la investigación: google y ebay forman una nueva alianza "click para llamar"
Búsqueda electrónica en fuentes de divulgación
Investigación académica

Búsquedas en línea de datos secundarios
Ventajas y limitaciones de los datos secundarios
Ventajas de los datos secundarios
Limitaciones de los datos secundarios

Fuentes internas y externas de datos secundarios
Fuentes internas de datos secundarios
Fuentes externas de datos secundarios
Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte
Documentos gubernamentales
Fuentes secundarias de información comercial

Ventana a la investigación: datos secundarios y el proceso de inteligencia de mercado: el valor de la información sobre los clientes
Caso continuo: El uso de datos secundarios en el Santa Fe Grill

Fuentes sindicadas de datos secundarios
Características de las fuentes sindicadas de datos
Paneles de consumidores

Internet como fuente creciente de datos secundarios
Ventana a la investigación: adaptación de datos
La investigación de mercados en la práctica: caso continuo: santa fe grill piensa en expandirse

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 6
Investigación exploratoria con métodos cualitativos y de observación

Códigos culturales aportan ideas para el Jeep de Chrysler

Valor de la investigación exploratoria
Observar y preguntar como métodos para recolectar datos primarios

Panorama general de los métodos cualitativos y cuantitativos
Métodos de investigación cuantitativa
Métodos de investigación cualitativa
Cuándo usar métodos de investigación cualitativa en los diseños exploratorios
Ventajas y desventajas de los métodos de investigación cualitativa

Técnicas de entrevista en la investigación cualitativa
Entrevistas exhaustivas

Ventana a la investigación: luces sobre necesidades y deseos de huéspedes de negocios en los hoteles
Entrevistas en grupos de enfoque
Entrevistas en grupos de enfoque

Ventana a la investigación: dimensiones de la calidad del servicio
Ventana a la investigación: gura del moderador para las sesiones de entrevistas en grupos de enfoque sobre el programa de conciertos y espectáculos de Vail
Impacto de las nuevas tecnologías en la investigación con grupos de enfoque

El conocimiento del mundo: la investigación con grupos de enfoque en otras regiones
Otros métodos de investigación cualitativa

El conocimiento del mundo: Custom Doors, inc., entra en el mercado comercial japonés
Caso continuo: Restaurante de comida mexicana Santa Fe Grill

Generalidades de los métodos por observación
Condiciones para aplicar las técnicas de observación
Características peculiares de las técnicas de observación
Cómo seleccionar el método de observación apropiado
Beneficios y límites de los métodos de observación

Ética: cómo aminorar las tendencias en los diseños de investigación
La investigación de mercados en la práctica: análisis de contenidos: el futuro de la educación superior de paga

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y concepto
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 7
Análisis y entrega de investigaciones cualitativas

El efecto de la comunicación inalámbrica en el comportamiento social
Naturaleza del análisis de datos cualitativos
Análisis cualitativo y cuantitativo
Análisis de datos cualitativos
Manejo de las actividades de recolección de datos
Primer paso: reducción de datos
Segundo paso: despliegue de los datos
Tercer paso: conclusión y verificación

Redacción del informe
Introducción
Análisis de los datos y resultados
Conclusiones y recomendaciones: implicaciones para el marketing
Caso continuo: Investigación cualitativa para el Santa Fe Grill

La investigación de mercados en la práctica: análisis de datos cualitativos: cumplidos y críticas de los viajeros por sus experiencias
Hoteleras

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 8
Diseños de investigación descriptiva con encuestas

A los hombres les gusta ir de compras: nociones de sus intereses al comprar

Valor de los diseños de investigación por encuestas
Diseños descriptivos y encuestas en la investigación cuantitativa
Constructos, variables y relaciones
Generalidades de los métodos de investigación por encuestas
Ventajas de los métodos de encuesta
Desventajas de los métodos de encuesta

Errores en la investigación por encuestas
Error de muestreo
Errores que no son de muestreo

Métodos de encuesta
Encuestas aplicadas por personas
Encuestas aplicadas por teléfono

Ética: la investigación ficticia es delito federal
Encuestas autoadministradas
Métodos de encuesta en línea
Selección del método de encuesta apropiado

Ventana a la investigación: realidad virtual en la investigación de mercados
Características de la situación
Características de las tareas
Características de los entrevistados

La investigación de mercados en la práctica: caso continuo: restaurante de comida mexicana santa fe grill

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 9
Diseños de investigación causal y pruebas de mercado

Pruebas de mercado para medir la aceptación de productos nuevos: Lee Apparel Company
Valor de la experimentación y pruebas de mercado
Panorama de los diseños de investigación causal
Naturaleza de la experimentación

Ventana a la investigación: Behaviorscan: Un aparato para probar nuevos productos y programas de marketing
Cómo se usan las variables en los diseños experimentales
Función de la teoría en los diseños experimentales
Experimentos de campo y laboratorio

Problemas de validez y confiabilidad en los diseños experimentales
Validez interna
Validez externa
Validez del constructo
Confiabilidad de los diseños de investigación experimental
Mejora de la validez interna y externa de los diseños experimentales

Diseños de investigación experimental
Diseños preexperimentales
Diseños experimentales verdaderos
Diseño cuasi experimental

Experimentos de campo
Diseños factoriales
Diseños de cuadrado latino
Consideraciones en el uso de experimentos de campo
Preocupaciones de validez

Pruebas de mercado
Pruebas de mercado tradicionales
Pruebas de mercado controladas
Pruebas de mercado electrónicas

Ventana a la investigación: los buenos resultados de una prueba de mercado no garantizan el éxito de un nuevo producto: Coors menosprecia los vinos con frutas

Ventana a la investigación: Starbucks refinó el concepto de percollar
Pruebas de mercado simuladas
Pruebas de mercado en televisión por internet
Pruebas de mercado virtuales

Ventana a la investigación: Goodyear Sale de sus tiendas
Otros temas de la investigación de mercados
La investigación de mercados en la práctica: Riders prepara una nueva base de datos para el lanzamiento de la marca: el lanzamiento inicial

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Parte 3
Proyecto y realización de encuestas

Capítulo 10
Muestreo: teorías, diseños y planes

¿Puede coexistir la tecnología con los procedimientos de muestreo?

Valor de los métodos de muestreo en la investigación de mercados
Tipos de diseños de muestreo probabilístico
Muestreo aleatorio simple
Muestreo aleatorio sistemático
Muestreo aleatorio estratificado
Muestreo por conglomerado

Ética: el congreso desorienta a la U.S. Census Bureau

Tipos de diseños de muestreo no probabilístico
Muestreo por conveniencia
Muestreo por juicio
Muestreo por cuota
Muestreo de bola de nieve

Determinación del diseño de muestreo apropiado
Objetivos de investigación
Grado de precisión
Recursos
Marco de tiempo
Conocimiento de la población objetivo
Alcance de la investigación
Análisis estadístico

Ventana a la investigación: internet proporciona valiosa información de inteligencia

Pasos del desarrollo de un plan de muestreo
Paso 1: Definir la población objetivo
Paso 2: Elegir el método de obtención de datos
Paso 3: Identificar el (los) marco(s) de muestreo necesario(s)
Paso 4: Seleccionar el método de muestreo apropiado
Paso 5: Determinar los tamaños demuestra necesarios y las tasas de contacto generales
Paso 6: Crear un plan de operación para seleccionar unidades de muestreo
Paso 7: Ejecutar el plan de operación

La investigación de mercados en la práctica: continuación de caso: santa fe grill: desarrollo de un plan de muestreo para una encuesta de iniciativa de un nuevo menú

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 11
Panorama general de la medición: desarrollo del constructo y escalas

El restaurante mexicano santa fe grill: predicción de la lealtad del cliente

Valor de la medición en la investigación
Panorama general del proceso de medición
Desarrollo del constructo
Carácter abstracto del constructo
Determinación de la dimensionalidad del constructo
Evaluación de la validez del constructo
Operacionalización de constructo

Ventana a la investigación: un problema en el desarrollo de constructo

Conceptos básicos de las escalas de medición
Tipos de datos recopilados en la investigación práctica
Naturaleza de la escala de medición
Propiedades de las escalas de medición
Niveles básicos de escalas

Desarrollo y refinamiento de las escalas de medición
Criterios para el desarrollo de escala

Ventana a la investigación: macro consulting, inc.
La investigación de mercados en la práctica: parte 1: lo que puede usted aprender de un índice de lealtad del cliente

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 12
Diseños de medición avanzados en la investigación con encuestas

Medición de la actitud y la imagen en la investigación de mercados

Valor de la medición de actitudes
Naturaleza de las actitudes y comportamientos en el mercado
Componentes de las actitudes

Medición de actitudes y comportamientos
Escala Likert
Escala de diferencial semántico
Escala de intención conductual
Fortalezas y debilidades de las escalas de actitudes y de intención conductual
Otros tipos de escalas comparativas y no comparativas

Ventana a la investigación: retroalimentación instantánea sobre la satisfacción del cliente en el sitio
Comentarios sobre las escalas de un solo reactivo y de reactivos múltiples
Problemas con el diseño de la medición

La investigación de mercados en la práctica: parte 2: mediciones en las escalas utilizadas para crear un in dice de lealtad del cliente

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis
Apéndice 12. A: Los modelos de la trilogía y del afecto general

Capítulo 13
Diseño de cuestionarios: conceptos y temas

¿Las encuestas pueden ser utilizadas para desarrollar planes de vida en las residencias Universitarias?

Valor de los cuestionarios en la investigación de mercado
Diseño de cuestionarios
Componentes teóricos de un cuestionario
Descripción en comparación con predicción
Exactitud en comparación con precisión
Valor de una buena encuesta como instrumento

Ventana a la investigación: cuestionarios computarizados

Método del "florero" para el diseño de cuestionarios
Impacto del método del "florero" en el desarrollo de cuestionarios
Desarrollar un cuestionario con diseño de florero

Desarrollo de cartas de presentación
Función de la carta de presentación
Pautas para desarrollar cartas de presentación

Ventana a la investigación: carta de presentación
Ética: la encuesta telefónica decepciona

Otros documentos asociados con el diseño de instrumentos para encuestas
Instrucciones para el supervisor
Instrucciones para el entrevistador
Formularios de selección
Hojas de cuotas
Tarjetas de calificación
Hojas de registro de llamadas

La investigación de mercados en la práctica: caso continuo: diseño de un cuestionario para evaluar los hábitos y patrones de consumo de los clientes del Santa Fe Grill

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Parte 4
Preparación de datos, análisis e informe de resultados

Capítulo 14
Preparación de los datos de la encuesta para su análisis

Wal-Marty La Tecnologia del Escáner

Valor de la preparación de datos para su análisis
Validación de datos

Edición y codificación
Formulación de las preguntas apropiadas
Registro preciso de las respuestas
Preguntas de selección correctas
Respuestas a las preguntas abiertas

El proceso de codificación
Introducción de datos
Detección de errores

Tabulación de datos
Tabulación unidireccional

Ventana a la investigación: la recopilación de datos no debe ser una labor manual
Estadísticas descriptivas
Ilustración gráfica de los datos
La investigación de mercados en la práctica: examen de los datos: Deli Depot

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 15
Análisis de datos: prueba de diferencias significativas

El software estadístico facilita el análisis de datos

Valor de las pruebas para diferencias en los datos
Análisis de la base de datos del Santa Fe Grill
Análisis de grupos
Análisis de casos selectos

Medidas de tendencia central
Media
Moda
Mediana
Aplicaciones del SPSS: medidas de tendencia central

Medidas de dispersión
Rango
Desviación estándar
Aplicaciones de SPSS: medidas de dispersión

Análisis de relaciones en datos muestrales
Estadísticas muestra les y parámetros poblacionales
Pruebas estadísticas univariables
Aplicación de SPSS: prueba de hipótesis univariable
Pruebas estadísticas bivariables
Comparación de medias: muestras independientes contra relacionadas
Uso de la prueba t para comparar dos medias
Aplicación de SPSS: prueba t de muestras independientes
Aplicación de SPSS: prueba t de muestras pareadas
Análisis de varianza (ANOVA)

Mapa perceptual
Aplicaciones del mapa perceptual en la investigación de mercados
Continuación del caso: el Santa Fe Grill

La investigación de mercados en la práctica: examen de posiciones de imagen en un restaurante: Remington's Steak House

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 16
Análisis de datos: pruebas en busca de asociaciones

La minería de datos ayuda a Procter & Gamble a reconstruirse como fuente de inspiración global

Examinar las relaciones entre las variables
Covariación y relaciones entre variables

Análisis de correlación
Premisas sobre el coeficiente de correlación de Pearson
Aplicación del SPSS: correlación de Pearson
Significancia sustantiva del coeficiente de correlación
Influencia de las escalas de medición en el análisis de correlación
Aplicación SPSS: correlación de orden de rango de Spearman
Aplicación SPSS: cálculo de los rangos medianos

Análisis de regresión
Fundamentos del análisis de regresión
Desarrollo y estimación de los coeficientes de regresión
Error en la regresión
Aplicación del SPSS. Regresión bivariada
Significancia

Análisis de regresión múltiple
Significancia estadística
Significancia sustantiva
Aplicación del SPSS
Regresión múltiple

Multicolinealidad y análisis de regresión múltiple
Aplicación del SPSS
Multicolinealidad
Variables ficticias (variables Dummy) y regresión múltiple
Aplicación del SPSS
Uso de variables ficticias en la regresión

La investigación de mercados en la práctica: encuesta de satisfacción del cliente: función de los empleados en el desarrollo de un programa de satisfacción del cliente

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis
Apéndice 16. A: Fórmulas para calcular problemas de correlación y regresión
Apéndice 16. B: Exámenes residuales

Capítulo 17
Generalidades de los métodos de análisis multivariado

Los métodos multivariados influyen en nuestra vida cotidiana

Valor de las técnicas multivariadas en el análisis de datos
Clasificación de los métodos multivariados
Métodos de dependencia y de interdependencia

Ventana a la investigación: XLSTAT
Influencia de las escalas de medición

El conocimiento del mundo: el análisis de las investigaciones globales puede generar hallazgos interesantes
Métodos de interdependencia
Análisis factorial
Análisis de c1usters
Métodos de dependencia
Análisis discriminante

Ventana a la investigación: análisis discriminante: SPSS
Análisis conjunto
La investigación de mercados en la práctica: análisis de agrupamientos y discriminante: las grabadoras de ovo siguen siendo populares

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Capítulo 18
Preparación y presentación de reportes de investigación de mercados

Se requiere más que números para comunicarse

Valor de la preparación del reporte de investigación de mercados
Reportes de investigación de mercados
Formato del reporte de investigación de mercados
Página del título
Tabla de contenido
Resumen ejecutivo
Introducción
Métodos y procedimientos de investigación
Análisis de datos y resultados
Conclusiones y recomendaciones
Limitaciones
Apéndices

Problemas en la preparación del reporte de investigación de mercados
Naturaleza crítica de las presentaciones
Pautas para preparar la presentación visual

La investigación de mercados en la práctica: reporte de los resultados de la investigación: redacción del reporte de investigación de mercados para una entrevista de grupo focal

Resumen de los objetivos de aprendizaje
Principales términos y conceptos
Preguntas de repaso
Preguntas de análisis

Glosario
Notas finales
Índices