La Imagen Corporativa es uno de los factores que se consideran fundamentales dentro de las organizaciones, y que no siempre se cuida como merece. Hace apenas cuatro años de la puesta en marcha de la primera edición de este manual, y desde entonces, la Imagen Corporativa se ha afianzado como uno de los factores básicos para la consolidación de empresas de cualquier sector.
Este libro se centra en la importancia que la imagen tiene para la gestión empresarial, abordando los elementos más destacables en la actualidad. De esta forma, se hace referencia, entre otros temas, a la investigación y auditoría de la imagen, la cultura corporativa, la RSC, además de profundizar en la identidad visual, la comunicación de crisis, así como la imagen y posicionamiento de marcas.
El objetivo del manual es que sirva de apoyo a profesores, alumnos y profesionales de su gestión. Dada la complejidad y amplitud de este área, el manual tiene un enfoque teórico práctico, incluyendo ejemplos y comentarios de situaciones empresariales, casos prácticos, y cuestiones para debatir y reflexionar. Además, se ha intentado mantener una redacción directa y cercana al lector, evitando en la medida de lo posible los tecnicismos que, en muchas ocasiones, producen más confusión y ambigüedad que claridad en la exposición. En esta segunda edición se han incluido nuevos ejemplos a lo largo del texto, se han renovado datos que afectan a la imagen de las empresas, y se han incluido nuevos casos empresariales al final de cada capítulo, con sus correspondientes cuestiones de análisis. Casos como el de Apple, Mercedes, Carrefour, Triodos Bank, Ryanair, y muchos otros, ilustran perfectamente las diferentes formas de abordar el análisis y la gestión profesional de la Imagen Corporativa.
En definitiva, lo que se pretende es que el lector se encuentre con un tratamiento cercano, actual y, por encima de todo, práctico, haciendo más amena e interesante su lectura, y ayudando a la comprensión de una de las áreas más complejas, pero también más apasionantes de la gestión empresarial.
Autores: Carcelén García, Sonia; Cervera Fantoni, Ángel Luis; Cuesta Valiño, Pedro; Gutiérrez Rodriguez, Pablo; López Vázquez, Belén; Martínez Navarro, Gema; Merino Sanz, Mª Jesús; Pintado Blanco, Teresa; Sánchez Herrera, Joaquín; Sebastián Morillas, Ana.

Capítulo 1. La importancia de la imagen en las empresas
1. Introducción
2. ¿Qué es la imagen corporativa?
3. Diferencias entre identidad e imagen corporativa
4. ¿Dónde se puede manifestar la imagen corporativa?
5. Situaciones de cambio de la imagen corporativa
6. ¿Por qué conseguir una buena imagen corporativa?
7. Resumen del capítulo
8. Caso empresarial: Seat presenta su nueva identidad
9. Preguntas sobre el caso
10. Cuestiones a debatir
11. Bibliografía
Capítulo 2. Las técnicas de investigación en imagen corporativa
1. Introducción
2. El estudio de la imagen de la empresa
3. Técnicas de investigación de la imagen corporativa
4. Las técnicas cualitativas de estudio de la imagen corporativa
5. Tipos de técnicas cuantitativas de estudio de la imagen
6. Tipos de escala de medida en el estudio de la imagen corporativa
7. Técnicas cuantitativas de análisis de la imagen corporativa el análisis multivariante
8. Resumen del capítulo
9. Caso empresarial: Apple
10. Preguntas sobre el caso
11. Cuestiones a debatir
12. Bibliografía
Capítulo 3. Auditoría y estrategia de imagen
1. Introducción
2. Qué es la auditoría de imagen
3. Pautas para una auditoría de imagen
4. Metodología de la auditoría
5. Planificación estratégica de la imagen de la empresa
6. El observatorio permanente de imagen corporativa (OPIC)
7. El monitor español de reputación corporativa: MERCO
8. Modelizar la imagen futura de la empresa
9. Resumen del capítulo
10. Caso empresarial: algo está cambiando en Mercedes
11. Preguntas sobre el caso
12. Cuestiones a debatir
13. Bibliografía
Capitulo 4. Cultura corporativa
1. Introducción
2. ¿Qué es la cultura corporativa?
3. Factores que intervienen en la cultura corporativa
4. Funciones de la cultura corporativa
5. Tipos de cultura corporativa
6. Orientación estratégica
7. Evolución y cambio de la cultura corporativa
8. Resumen del capítulo
9. Caso empresarial: Repsol
10. Preguntas sobre el caso
11. Cuestiones a debatir
12. Bibliografía
Capítulo 5. Responsabilidad social corporativa y reputación corporativa
1. Introducción
2. RSC: concepto y aplicación en la empresa
3. Directrices para integrar la RSC en las empresas
4. La comunicación de la RSC
5. Reputación corporativa: concepto y medición
6. Relación entre imagen, reputación y RSC
7. Resumen del capítulo
8. Caso empresarial RSC: Triodos Bank
9. Preguntas sobre el caso RSC
10. Caso empresarial Reputación Corporativa: Ryanair
11. Preguntas sobre el caso Reputación Corporativa
12. Cuestiones a debatir
13. Bibliografía
Capítulo 6. La identidad visual corporativa y el naming
1. Introducción
2. Estrategias de la identidad visual corporativa
3. Elementos básicos
4. Principios básicos
5. Elaboración del manual
6. El naming
7. Resumen del capítulo
8. Caso empresarial: LAH! De Grupo Vips
9. Preguntas sobre el caso
10. Cuestiones a debatir
11. Bibliografía
Capítulo 7. Imagen y posicionamiento de marcas
1. Introducción
2. Los orígenes de las marcas
3. ¿Qué es una marca?
4. La necesidad de construir una marca
5. Imagen y posicionamiento de las marcas
6. El valor de las marcas
7. Resumen del capítulo
8. Caso empresarial: Reposicionamiento de Banesto
9. Preguntas sobre el caso
10. Cuestiones a debatir
11. Bibliografía
Capítulo 8. Gestión de la imagen a través de la comunicación de crisis
1. Introducción
2. Plan estratégico de comunicación
3. Cuando todo sale mal: comunicación de crisis
4. Caso empresarial: caso Madrid-Arena
5. Preguntas sobre el caso
6. Cuestiones a debatir
7. Bibliografía
Capítulo 9. La influencia de las promociones en la imagen corporativa
1. Introducción
2. El nuevo panorama del sector publicitario
3. El marketing promocional como herramienta estratégica al servicio de la imagen
4. Características del marketing promocional
5. Peligros del marketing promocional
6. Tipos de promociones en función del público objetivo
7. Técnicas promocionales dirigidas al consumidor final
8. Resumen del capítulo
9. Caso empresarial: Coca-cola Zero
10. Preguntas sobre el caso
11. Cuestiones a debatir
12. Bibliografía
Capítulo 10. La distribución y la imagen del punto de venta
1. Introducción
2. Los principales protagonistas de la distribución comercial en España
3. La imagen de las empresas de distribución comercial a través del posicionamiento
4. La imagen de las empresas de distribución comercial a través de su nombre y logotipo
5. La imagen de las marcas de la distribución
6. La imagen en el punto de venta a través del merchandising externo
7. La imagen en el punto de venta a través del merchandising interno
8. Resumen del capítulo
9. Caso empresarial: cambio de logotipos de Carrefour
10. Preguntas sobre el caso
11. Cuestiones a debatir
12. Bibliografía
Currículo de los autores