La segunda edición de Comunicación Empresarial cuenta con dos partes: la primera corresponde a la actualización del Plan estratégico como herramienta gerencial, que había sido presentado como eje fundamental de la primera edición. La segunda parte, Nuevos retos para el comunicador en las organizaciones, presenta las oportunidades que ofrece la tecnología y destaca la importancia de la gestión estratégica de estas tecnologías en relación con los planes de comunicación en las organizaciones, ya que la Web 2.0, en todas sus aplicaciones, conlleva a un cambio de paradigma y el comunicador está obligado a conocerlas y aplicarlas para beneficio de la organización. 

Primera Parte
El plan estratégico de comunicación

Capítulo 1
Humanizar la comunicación, la mejor apuesta de la organización
Daniel Fernando López Jiménez

Introducción

1. Fundamentación de la comunicación en las organizaciones
1.1 Epistemología de la comunicación organizacional
1.2 Evolución de los objetos de la comunicación
1.3 El sub campo de la comunicación organizacional
1.4 Aportes disciplinares al estudio de la comunicación organizacional

2. Filosofía de la comunicación organizacional
2.1 Finalidad de la comunicación

3. Plan de comunicaciones de la organización
3.1 El modelo sinérgico

4. Pilares del plan estratégico de comunicación
4.1 La gerencia debe considerar a la comunicación como el lubricante de la cadena cerrada
4.2 Ensamble de públicos
4.3 El plan de comunicación debe pensarse desde la perspectiva de las personas
4.4 La convicción, más allá de la motivación
4.5 Construcción de relaciones de amistad

5. Pilares de las relaciones comunicativas en la organización
5.1 La acción comunicativa
5.2 Competencias del comunicador de las organizaciones

6. Los escenarios del plan estratégico de comunicaciones
6.1 Comunicación interna
6.2 Comunicación externa
6.3 Comunicación intermedia

7. Determinantes del plan estratégico de comunicación
7.1 Uso de los medios tradicionales de comunicación como apoyo al plan
7.2 Uso de los nuevos medios de comunicación digital como apoyo al plan

8. Géneros de comunicación organizacional
Referencias

Capítulo 2
Investigación en la comunicación corporativa: entre la validez de la información y la eficacia de los datos
Daniel Fernando López Jiménez

1. El diagnóstico de comunicaciones corporativas

2. ¿Qué buscamos y cómo validar la información?
2.1. Definición de objetivos
2.2. Selección de públicos
3. Muestreo, métodos cualitativos y cuantitativos para públicos de comunicación
4. Hallazgos y conclusiones
Referencias

Capítulo 3
El entorno de la comunicación corporativa
Santiago Ocampo Gómez

Introducción

1. Buscar la diferencia al entender el entorno
1.1 ¿Cuál es el producto o servicio que vendemos?
1.2. ¿Cuál es el público objetivo? ¿Cómo es su estilo de vida? ¿Cómo piensan? ¿Cómo nuestro producto o servicio puede hacer parte de sus vidas?
1.3 ¿Qué desean nuestras audiencias o clientes potenciales de nosotros? ¿Qué quieren saber ellos sobre nosotros y nuestro producto o servicio?
1.4 ¿En dónde y de quién reciben información para la toma de decisiones?
1.5 ¿Cuáles son los puntos de contacto que el público objetivo tiene con nosotros?
1.6 ¿Qué necesita nuestro público objetivo para su decisión de compra? ¿Cómo podemos apoyar esa decisión de compra?
1.7 ¿Qué haría que nuestro público objetivo no nos compre?
1.8 ¿Cómo nos podemos conectar con ellos y cómo podemos llevarlos por un camino positivo y creíble?
1.9 ¿Cuáles son las características de un mensaje efectivo y un canal idóneo que nos ayude a lograr todo esto?

2. Conclusiones
Referencias

Capítulo 4
Comunicación creativa: alternativas para las estrategias de comunicación
Humberto Cadavid Álvarez

1. Prendiendo motores
2. En sus marcas, listos...
3. Barreras a pensar diferente
4. Trabajando con problemas
5. Conclusión
Referencias

Capítulo 5
Introducción

1. El estatus de los eventos

2. La estrategia de los eventos
2.1. El público
2.2. El mensaje
2.3. El entorno
2.4. Los recursos
2.5. Los responsables
2.6. El cronograma
2.7. El presupuesto
2.8. La evaluación

3. Productividad de los eventos
Referencias

Capítulo 6
Ejecución del plan estratégico de comunicaciones: de la planeación a la acción con éxito
Bibiana Gálvez Medina y Álvaro Vives Hurtado

Introducción

1. Ejecución del plan de comunicaciones

2. Alineación del plan de comunicaciones con los objetivos estratégicos de la organización
2.1. Definición del alcance del plan. (Qué abarca el plan, hasta dónde llega su ejecución y expectativas del mismo)
2.2 Revisión de los objetivos estratégicos y visión del plan - Alineación entre lo que pretende el Plan Estratégico de Comunicaciones (P.E.CO) y lo que pretende la organización
2.3 Revisión de los componentes, fases y recursos del plan. (Listas de chequeo, recursos disponibles, actores involucrados)
2.4 Elaboración de las rutas de ejecución del plan (cronogramas, rutas críticas, pruebas piloto)
2.5 Logística del plan

3. Criterios para seleccionar los medios (recomendaciones para una mezcla efectiva de medios)
3.1. Participación
3.2. Rapidez

4. Características de los medios
4.1. Medios interpersonales
4.2. Medios sonoros
4.3. Medios visuales
4.4. Medios audiovisuales
4.5. Factores para la selección de medios
4.6. Elaboración de mensajes

5. Logística para la producción de medios

6. Herramientas de información
6.1. Publicaciones internas
6.2. Herramientas de comunicación formal e informal
Referencias

Capítulo 7
Instrumentos de medición e indicadores de la comunicación organizacional
María Cristina Ocampo Villegas

Introducción

1. Una gestión exitosa
2. Variables y atributos

3. Los factores críticos de éxito en la comunicación
3.1. La eficiencia comunicativa
3.2. La eficacia comunicativa
3.3. La efectividad comunicativa

4. Qué es el CEMC
4.1. Definición y selección de los indicadores a utilizar
4.2. Medición de indicadores
4.3. Supervisión de resultados
4.4. Comparación de estimativos y resultados
4.5. Toma de medidas correctivas

5. Formulación de preguntas

6. Qué medir y cómo medir
6.1. Indicadores de eficiencia
6.2. Indicadores de eficacia

7. Del control al mejoramiento continuo
7.1. Supervisión de resultados
7.2. Comparación de estimativos y resultados
7.3. Toma de medidas correctivas
Referencias

Segunda Parte
Nuevos retos de la comunicación

Capítulo 8
Web 2.0: tecnologías y medios para una comunicación organizacional de “código abierto”
Sergio Llano Aristizábal

Introducción

1. Definiendo la Web 2.0

2. La Web 2.0 desde sus principios
2.1. La web como plataforma
2.2. Aprovechamiento de la inteligencia colectiva
2.3. Los datos son el próximo “Intel inside”
2.4. Final de los ciclos de lanzamiento de nuevas versiones de software
2.5. Modelos de programación de peso ligero
2.6. Uso del software en más de un dispositivo
2.7. Experiencias de usuario enriquecidas

3. Elementos de la Web 2.0 y comunicación
3.1. Mapa de la Web 2.0
3.2. Tecnologías que soportan la Web 2.0
3.3. Aplicaciones informáticas de la Web 2.0

4. Formas comunicativas de la Web 2.0
4.1. Blogs, fotoblogs, audioblogs, videoblogs y microblogs
4.2. Podcast
4.3. Videopodcast o vodcast
4.4. Redes sociales
4.5. Wikis

5. Retos de la Web 2.0 para la comunicación organizacional
Referencias

Capítulo 9
La comunicación: herramienta fundamental para administrar en valores
Natalia C. Camacho Brochero

Introducción

1. Cultura, un “vehículo” organizacional
2. Una nueva administración basada en valores
3. Errores frecuentes en programas de comunicación empresarial
4. Seis claves para dirigir la comunicación de forma estratégica
5. Dos compañías que asumieron el reto de la comunicación
Referencias

Capítulo 10
Comunicar para mejorar la calidad
María Cristina Ocampo Villegas

Introducción

1. Nuevos principios en la gestión de calidad
2. Comunicar para mejorar la calidad

3. Inducción y facilitación del cambio
3.1. Cambio cultural
3.2. Clima organizacional
3.3. Aprendizaje organizativo
3.4. Formación
3.5. Mejora continua de los conocimientos, procesos, productos y servicios

4. Relaciones benéficas y comunicación externa
Conclusiones
Referencias

Capítulo 11
El marketing personal: cuando la marca soy yo
Sandra Orjuela Córdoba

Introducción

1. ¿Qué buscan las empresas?
2. Hablemos de marketing
3. La marca
4. Y ahora… ¿cómo esto se relaciona con usted?

5. ¿Yo, soy la marca?
5.1. Las características de la marca personal
5.2. El modelo de dimensiones de marca personal
5.3. Su nombre como marca
5.4. La responsabilidad de terceras partes
5.5. La incertidumbre del cliente
5.6. La experiencia es esencial
5.7. La diferenciación limitada
5.8. El control de la calidad
5.9. Convertir a los “hacedores” en vendedores
5.10. El tiempo asignado al marketing
5.11. La presión para reaccionar en lugar de prever
5.12. La polémica en torno a la publicidad
5.13. Un conocimiento limitado del marketing

6. Consideraciones finales
Referencias

Capítulo 12
El nuevo reto profesional: la inteligencia comunicativa
Jeannette Mercedes Torres Flórez

Introducción

1. Primer escalón: inteligencia emocional
2. Segundo escalón: la inteligencia social
3. Tercer escalón: la IC en la Era Virtual
4. Cuarto escalón: redes de comunicación = E, de Éxito
5. Quinto escalón: hacia la consolidación de la I

Referencias