Parte 1
La función cambiante del marketing
Capítulo 1
Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado
- Fundamentos ideológicos del proceso de marketing
- Implementación del proceso de marketing
- Función del proceso de marketing en una economía social de mercado
- Cambio en las prioridades del proceso de marketing
Capítulo 2
Gestión orientada al mercado
- Impacto de la globalización
- Nueva complejidad del mercado global
- Orientación al merado y desempeño de los negocios
- Reinventar la organización del marketing
Parte 2
Comprender el comportamiento del consumidor
Capítulo 3
Análisis de las necesidades del cliente
- Noción de necesidad genérica
- Motivación del consumidor individual
- Estructura multidimensional de las necesidades del cliente individual
- Motivaciones del cliente industrial (B2B customer)
Capítulo 4
Comportamiento de compra del cliente
- Diferentes funciones del cliente
- Proceso de compra en los mercados de consumo
- Proceso de compra en los mercados industriales (B
- B 2B markets)
- Concepto de producto multiatributo
- Administración de las relaciones con el cliente (ARCM)
- Comportamiento poscompra del cliente
- Relación de satisfacción-lealtad
Capítulo 5
Medición de la respuesta del cliente
- Estructura de un sistema de información de mercado
- La investigación de marketing y el método científico
- Estudios exploratorios
- Estudios de investigación descriptiva
- Estudios causales
Parte 3
Implementación del marketing estratégico
Capítulo 6
Análisis de la segmentación del mercado
- Pasos del proceso de segmentación estratégica
- Análisis de macrosegmentación
- Desarrollo de una matriz de macrosegmentación
- Análisis de microsegmentación en los mercados de consumo
- Análisis de microsegmentación en mercados industriales
- Requisitos de la segmentación efectiva
- Surgimiento de los segmentos de merado transnacionales
Capítulo 7
Análisis de la atractividad del mercado de referencia
- Conceptos básicos del análisis de la demanda
- Análisis de la oportunidad económica en el mercado virtual
- Estructura de la demanda global
- Demanda de servicios de consumo
- Demanda de bienes industriales
- Análisis de las oportunidades de crecimiento en el mercado existente
- Modelo de ciclo de vida del producto
- Modelo del ciclo de vida como marco conceptual
Capítulo 8
Análisis de la competitividad de la empresa
- La creciente interdependencia competitiva
- Noción de la ventaja competitica
- Fuerzas competitivas
- Ventaja competitiva basada en el poder de mercado
- Ventaja competitiva basada en el costo
- Ventaja competitiva internacional
Capítulo 9
Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos
- Estrategias de cobertura del mercado de referencia
- Decisión de posicionamiento estratégico
- Posicionamiento del comportamiento de respuesta
- Cadena de valor en el análisis de la diferenciación
- Selección de los segmentos objetivo en el mercado internacional
Capítulo 10
Formulación de una estrategia de marketing
- Análisis de la cartera de actividades
- Elección de una estrategia general
- Evaluación de las oportunidades de crecimiento
- Elección de una estrategia competitiva
- Estrategias de desarrollo internacional
Parte 4
Implementación del marketing operativo
Capítulo 11
Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos
- Función estratégica de las innovaciones
- Organización del proceso de desarrollo de un nuevo producto
- Generación de ideas de nuevos productos
- Tamizado de ideas de nuevos productos
- Desarrollo del concepto del nuevo producto
- Análisis del negocio y programa de marketing
- Proceso de adopción del cliente
- Fijación del precio de los nuevos productos
- Evaluación del riesgo financiero
Capítulo 12
Gestión de la marca
- Función estratégica del desarrollo de marcas
- Producto de marca como un conjunto de atributos
- Funciones de la marca
- Conceptos claves en la gestión de marca
- Construcción de una marca exitosa
- Estrategias de desarrollo de marcas internacionales
Capítulo 13
Decisiones de los canales de distribución
- Función económica de los canales de distribución
- Alternativas de diseño de canales
- Factores que afectan la estructura del canal
- Sistemas verticales de marketing
- Estrategias de cobertura del mercado
- Estrategias de comunicación en el canal
- Análisis de los costos de distribución
Capítulo 14
Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo
- El versátil sector de la distribución
- Estrategias de diferenciación del minorista
- Opciones estratégicas de las marcas del fabricante
-
Capítulo 15
Decisiones de precio
- Percepción del precio por parte del comprador
- Procedimientos de fijación de precios basados en los costos
- Procedimientos de fijación de precios orientados a la demanda
- Procedimientos de fijación de precios orientados a la competencia
- Determinación de precios de una gama de productos
Capítulo 16
Decisiones de comunicaciones
- Naturaleza y función de la comunicación de marketing
- Comunicación personal o de ventas
- Decisiones de la comunicación publicitaria
- Decisiones sobre promociones de venta
- Decisiones sobre las relaciones públicas
Parte 5
Implementación de la gestión orientada al mercado
Capítulo 17
Plan de marketing estratégico y operativo
- Revisión del plan estratégico de marketing
- Contenido de un plan de marketing estratégico
- Objetivos operativos y programas de acción
- Elección del camino estratégico
- Diseño del programa de marketing
- Análisis de la vulnerabilidad y la planificación de contingencia
- Apéndice
Capítulo 18
Valores y conceptos emergentes en la gestión orientada al mercado
- Afirmación del poder de la sociedad civil
- Integración del comercio electrónico
- Surgimiento de nuevos valores
- Implicaciones de la gestión orientada al mercado
Casos de estudio 1-20
Índice analítico
